Seit Februar 2010 kann man Fan der FHWien auf Facebook werden, seiner geliebten Fachhochschule auf Twitter folgen, in einer Xing-Gruppe diskutieren und sich ganz offiziell YouTube-Videos der Bildungsinstitution „reinziehen“. Die Agentur Liechtenecker hat den „Web2.0“ Social-Media-Auftritt der FHWien konzipiert. Seit 2007 sind die Online-Experten auf „Barcamps“ unterwegs und pflegen „Social Media Relations“, wie Jürgen Liechtenecker und Susanne Holzer ihre Agenturarbeit beschreiben.

Zusammen sind sie „Die Liechteneckers“.

Jürgen Liechtenecker und Susanne Holzer

im Interview

KOMMPress-Redakteure Richard Pyrker (>> Profil) und Florian Schleicher (>> Profil) baten die beiden zum Interview. Vor Ort im FHWien-Gebäude, „total Offline“ mit Notizzettel und fotografiert von Jürgen Stolzlechner (>>Profil).

KOMMPress: Was macht ihr bei eurer Agentur Liechtenecker?

Sue (Susanne Holzer): Den Kunden ihre viel zu konkreten Vorstellungen von Social Media Marketing wieder nehmen (lacht). „Alles“ geht natürlich nicht, es muss in erster Linie zur Unternehmenskultur passen. Bei der FHWien haben wir uns zuerst überlegt, ob wir die Bildungseinrichtung an sich, oder die Themen Management und Kommunikation auf Facebook in den Vordergrund stellen sollen. Wir bieten unseren Kunden eine Zusammenarbeit in drei Varianten an. Er bekommt entweder ein fertiges Konzept, das er komplett selbst umsetzen kann, oder wir begleiten ihn durch die schwierige Anfangsphase. Und wenn er dafür gar keine Ressourcen hat, betreuen wir seine Social-Media-Auftritte auch langfristig.

„Schulungsbedarf für einige Mitarbeiter der FHWien“

KOMMPress: Wie läuft das beim Auftrag der FHWien ab?

Sue: Da haben wir das Konzept erstellt und betreuen die Facebook- und Twitter-Profile seit Februar. Ab Mai 2010 wird Sophie Müller-Vaclav von der Kommunikationsabteilung der FHWien die Betreuung selbst fortführen.

Jürgen Liechtenecker: Es gab vor allem einen hohen Schulungsbedarf für einige Mitarbeiter der FHWien. Wir mussten zum Beispiel erklären, was ein „Follow Friday“ auf Twitter bedeutet (Tradition von erfahrenen Twitter-Nutzern, an Freitagen ihre Lieblingsprofile weiter zu empfehlen, Amn.). Für andere Auftraggeber haben wir sogar eigene Richtlinien erstellt, wie deren Mitarbeiter mit ihren eigenen Online-Profilen umgehen sollen und wie ihre Präsenzen auf Xing aussehen sollen. Als Mitarbeiter wirkt man nach außen, das sollte eine Maske, ein Gesicht des Unternehmens haben.

KOMMPress: Habt ihr unseren FH-Mitarbeitern geraten, auf Xing und Facebook präsent zu sein?

Jürgen: Ja, denn sie wirken als Multiplikatoren für die Fachhochschule.

Sue: Das sollen sie zwar nicht demonstrativ „raushängen lassen“, aber die Außenwirkung als Mitarbeiter eines Unternehmens sollte ihnen bewusst sein. Es wäre beispielsweise nicht günstig, über sein Xing-Profil zusätzlich Massagen anzubieten. Das ist zwar gut, passt aber hier nicht dazu.

„Mitarbeiter der FHWien kippen richtig darauf ein“

KOMMPress: Wird die FHWien den Umstieg auf Eigenbetreuung schaffen?

Sue: Mit unserer Schulung schon (lacht). Gerade die Mitarbeiter der FHWien zeigen großes Interesse und Engagement, sie „kippen richtig darauf ein“.

Jürgen: Die Voraussetzungen sind gegeben, die Mitarbeiter haben Medienerfahrung. Es wird einen sanften Übergang geben, während dem wir weiter zur Verfügung stehen.

„Fachbereichsleiter Dietrich ist z.B. ziemlich aktiv“

KOMMPress: Welche Studiengänge interagieren mit der Fan-Seite in Faceboook?

Sue: Alle Studiengänge sind interessiert, einige von der KOMM haben sogar ihre eigenen Auftritte im Web (z.B. KOMMPress und Commpinion auf Facebook, Anm.).

Jürgen: Fachbereichsleiter Dietrich (>> siehe Interview)ist zum Beispiel ziemlich aktiv. Er ist aber auch sehr kritisch, weil jemand „Fremder“ den FHWien-Auftritt betreut. Er hat gezweifelt, ob wir das überhaupt könnten.

Sue: Wenn ich neu bei einer Firma bin, kenne ich mich anfangs auch nicht aus. Als „Externe“ müssen wir uns bei einem Kunden genauso einarbeiten.

KOMMPress: Welche Kommunikationsmaßnahmen habt ihr für die FHWien geplant?

Sue: Wir haben erst letztes Wochenende über Twitter dazu aufgerufen, Fotos vom Stand der FHWien auf der Berufsinformations-Messe zu machen, es gab einen fünfzig Euro Gutschein zu gewinnen. [KOMMPress-Redakteur Richard hat gewonnen und teilt deshalb seinen Gutschein mit den anderen Teilnehmern, Anm.]

Jürgen: Für die Facebook-Fanseite haben wir das Spiel „Welcher Master bist du?“ gemacht, für manche Kunden programmieren wir auch iPhone-Applikationen.

„Wir müssen oft die Werber vom Gas nehmen“

KOMMPress: Wie kann man als Firma auf Facebook seine Kunden ansprechen?

Sue: Wir müssen oft die Werber „vom Gas nehmen“ und den Verantwortlichen die Bedeutung eines langfristigen Beziehungsaufbaus erklären. Social Media Relations befassen sich mehr mit Kundenbeziehungen, als mit Werbung. Das sind für uns „Relations“, also Beziehungen wie bei der PR. Wenn eine klassische Werbekampagne nichts hinterlässt, an das man längerfristig anschließen kann, ist es schade.

Jürgen: Nachhaltigkeit ist gefragt, eine längerfristige Betreuung. Etwa neunzig Prozent der Kunden verkaufen nun mal keine spannenden Produkte wie Ikea. Mehr Herausforderung ist es zum Beispiel, einen Pensionsrechner anzubieten. Da muss man sich richtig etwas einfallen lassen, da ist man viel näher an PR als an Werbung.

„Die persönliche Ansprache ist wichtig“

KOMMPress: Wie „Authentisch“ kann ein Facebook-Auftritt einer Firma sein?

Sue: Firmen würden gerne jedes einzelne Posting in Facebook „freigeben“. Eine allzu offizielle Sprache kommt bei Fans aber nicht gut an. Im Fall der FHWien würde das normalerweise lauten: „Wir bieten einen neuen Studiengang an“. Auf der Fan-Seite in Facebook formulieren wir lieber: „Wir freuen uns sehr, was denkt ihr darüber?“. Die persönliche Ansprache ist wichtig.

„Wir sind ja nicht die allgemeine Twitter-Polizei“

KOMMPress: Was macht ihr, wenn jemand über Twitter direkt den FHWien-Account anspricht und etwa schreibt „Ich habe bei der Prüfung geschummelt“?

Sue: Das müssten wir weiterleiten. Jedenfalls, wenn derjenige direkt den Account anspricht (das funktioniert bei Twitter mit einem „@“ vor dem Namen, Anm.), wir sind ja nicht die allgemeine Twitter-Polizei (lacht). Aber es ist klar, dass mich bei Twitter jeder beobachten kann. Ich selbst schreibe daher nur Dinge, die ich auch jemandem Fremden auf der Straße erzählen würde.

„Berater schießen derzeit nur so aus dem Boden“

KOMMPress: Gibt es innerhalb der Web 2.0 Agentur-Szene einen Wettkampf?

Jürgen: Es gibt hier mehr Zusammenarbeit, weniger Ellbogentechnik. Der Markt ist groß genug, wir gleichen gegenseitig fehlende Ressourcen aus. Ich freue mich, wenn der „Hype“ um Social Media zurück geht. Berater schießen derzeit nur so aus dem Boden, alle „machen etwas mit Twitter“. Social Media soll ein fixer Teil von Unternehmenskommunikation werden und mehr Qualität erreichen.

KOMMPress: Wie evaluiert ihr eure Arbeit, wie präsentiert ihr euren Kunden die Ergebnisse?

Jürgen: Wirklich messen kann man den Inhalt der Kommunikation. Fünfzig „Follower“ (regelmäßige Leser auf Twitter) können mehr Qualität als 2.000 haben, die reinen Zahlen sagen nichts aus. Die Reichweite steigt nicht unbedingt mit der Anzahl der Follower, ausgeschickte Links werden nicht mehr geklickt, wenn man 50.000 oder 2.000 Follower hat, da gibt es Messungen. Qualitativ aussagekräftig sind zum Beispiel Listen, in denen der FHWien-Account von anderen Nutzern eingeordnet wurde, oder eine entsprechende Empfehlung beim #FollowFriday (s.o.). Auch bei der FHWien-Gruppe in Xing geht es nicht um die Mitgliederzahlen, sondern um die Inhalte
der Diskussionen.

„Versuchen, seine eigene ‚Brand‘ zu sein“

KOMMPress: Was empfehlt ihr Studenten, die sich auf Social Media Marketing spezialisieren wollen?

Sue: Selbst aktiv in sozialen Netzwerken sein, versuchen, seine eigene „Brand“ zu sein. Nicht darauf versteifen, vieles beobachten. Social Media kann nur ein Teil von Integrierter Kommunikation sein.

Jürgen: Ein bis zwei Jahre lang kann man damit noch durchkommen, aber längerfristig reicht „Social Media“ als einzige Kommunikationskompetenz nicht aus. Das ist keine „eierlegende Wollmilchsau“, es ist ein Teil der Kommunikationsstrategie eines Unternehmens. Firmen, die im Web 2.0 aktiv werden wollen, beauftragen damit entweder PR-Agenturen oder bauen eine eigene Abteilung auf.

„Ich generiere über Social Media hauptsächlich Wissen“

KOMMPress: Wie präsentiert ihr euch privat im Social Web?

Sue: Ich habe sehr viel Spaß mit meinem Eloquent Blog. Es ist schön zu sehen, dass alles zusammen hängt, und dass ich auch über Facebook die Leserzahlen meines Blogs „pushen“ kann.

Jürgen: Ich generiere über Social Media hauptsächlich Wissen für mich selbst, informiere mich über Themen wie Accessibility (barrierefreies Webdesign, Anm.) und Website-Entwicklung.

„Ja, ich spiele Farmville“

KOMMPress: Wovon seid ihr privat Fan?

Jürgen: Schweinebraten (lacht) und Accessible Media. Außerdem habe ich mir unlängst „Heavy Rain“ für die PlayStation 3 gekauft, aber das würde ich nicht bei Facebook bekannt geben, dafür bin ich zu alt.

Sue (zu Jürgen): Aber wieso denn? (lacht). Ich bin Fan von Hugo Boss, Adidas und Victoria's Secret. Nicht, dass ich mir diese Marken so einfach leisten könnte, aber sie inspirieren mich. Außerdem muss ich bekennen: Ja, ich spiele Farmville. Aber ich veröffentliche keine Updates dazu.

KOMMPress-Redakteure rip und whoelse mit Fotograf komm.unell: Das ist ein wunderbarer Moment, um das spannende Interview zu beenden. Vielen Dank und auf diesem Weg auch Glückwunsch zu eurer bevorstehenden Hochzeit!

Links: FHWien auf Facebook, Twitter, Xing, YouTube von Agentur Liechtenecker
Mediensoziologischer Hinweis: Während dieses Interviews wurde (ausnahmsweise) nicht live getwittert.